Тесты в соцсетях: почему это часто не работает

“Вот вам 30-40-50 долларов, протестируйте-ка мне целесообразность таргета в моем бизнесе. На все про все три, ну ладно – пять дней”.

Иногда такой подход вполне себе работает и дает результат, на основе которого можно спланировать уже основные рекламные активности в канале. Хотя чаще это относится к уже действующим кампаниям, когда надо чуть изменить аудиторию или обновить объявления. Тогда на небольшом бюджете краткосрочно есть шансы получить новый результат.

А вот при запуске полностью нового проекта или при отсутствии хорошей предыдущей статистики тестироваться таким образом – сомнительная задача.

Попробую объяснить предельно просто. Например, прогноз охвата по настроенной для вас аудитории Фейсбук (или Инстаграм) показал 100 тыс. пользователей. Это все те, кто попадает в выбранные критерии.

Теперь ставим бюджет, ну например, 5 долларов в сутки (это такая, магическая для многих цифра). При этом, суточный усредненный охват оказывается на уровне 2000 пользователей, а прогноз по кликам на объявление в пределах 20. Если тестировать данную кампанию 3 дня в заданном бюджете, в лучшем случае охват получаем всего до 6к. с 50-60 кликами. И это, если не будет повторных показов одним и тем же пользователям (что, кстати, не всегда хорошо, потому как далеко не каждый пользователь среагирует на вашу рекламу в первого раза).

А теперь внимание! Мы показали рекламу всего менее 10% от предположительно целевой аудитории. Показали 1-2 раза, собрав в лучшем случае полсотни кликов. Как думаете, достаточно ли этого, чтобы в полной мере оценить эффективность как выбранной аудитории, так и канала в целом? И хорошие, и плохие результаты такой кампании не будут показательными, поскольку выборка аудитории и срок рекламы очень маленькие.

Окей, рассмотрим второй вариант, при котором весь тестовый бюджет заливаем в одну-единственную настройку аудитории. Тут вроде все уже может быть показательнее, особенно если размер аудитории в районе 40-50 тыс. пользователей. Есть шанс успеть “открутиться” на почти половину этого охвата. Классно же?

Тоже нет. Есть еще такое понятие как “обучение алгоритмов рекламной системы”. В двух словах: рекламная система (будь то Фейсбук, Инстаграм, ВК, Гугл – любая, один словом) на основе цели кампании, настроек и текущих показателей рекламы всячески старается выстроить зависимости получения желаемого вами результата от показов “нужной” аудитории. Словом, стремится поднимать эффективность вашей рекламы.
Но работает это не сразу – системе надо обучится хотя бы минимально. А для этого нужно: а. время и б. результаты. Без этого никак!

Т.е., если на старте рекламы вы получали результат за Х денег, то вполне возможно через 2-3 недели это уже будет 2/3 от Х, а потом 0,5Х и так далее. Чем дольше работает реклама, тем больше возможностей для оптимизации ее результатов.

Да, друзья мои, неделя на тесты “с нуля” да еще при мизерном бюджете – это чаще про безрезультатный слив денег, а не про тестирование ниши или канала. Увы…

“Ну, ок, умник! А что же делать, когда рекламироваться надо, накопленных данных еще нет, как и внушительного бюджета на рекламные тесты?”

А начинать в таком случае надо сначала! Со стратегии и тактики (прости, Господи). С определения спроса на ваш продукт, с прогнозов по воронке продаж (проще говоря, за сколько касаний с брендом и/или вашим продуктом новый пользователь примет решение о его покупке), с оценки конкурентов в нише, наконец.

Например, если спрос на продукт хороший, может быть смысл начинать с контекстной рекламы в поисковиках, а в соцсетях работать первое время только на ремаркетинг (возвращать тех, кто уже увидел ваш продукт, но не купил).

А если спроса еще особо нет, значит надо его формировать. Это уже как раз про соцсети, но не про моментальные продажи.

Словом, варианты есть всегда, но нет 100%-но универсальных решений. И да, тесты – это очень важно для любой рекламы. Главное, чтобы это не были тесты ради тестов.